二季度定制家居竞争加剧

    “五一”假期是家具业本年度第二个大促节点，一定程度上也反映行业二季度的冷热。对于“五一”订单表现，兔宝宝(002043.SZ)副董事长陆利华回复记者表示，定制家居业务订单业务良好，疫情严重区域订单通过线上预定，还未完全落地，其余板块经营符合预期。

    记者实地调研获悉，除上海等疫情严重区域订单受影响，杭州“五一”假期线下客流也明显减少，因此品牌商多延长了“五一”活动时间，以期吸引潜在“错峰”出行的客户。在当前市场关注度较高的定制家居赛道，品牌商活动力度维持平稳，部分在“315”基础上升级了套餐内容，成本或有所增加。

    工信部数据显示，今年1-3月，规模以上家具制造业企业营业收入1735.4亿元，同比增长3.2%。实现利润总额67.2亿元，同比增长0.4%。行业亏损面28.7%。对于成本压力，兔宝宝董事长丁鸿敏态度偏中性，认为今年板材市场需求同比偏疲软，原料价格没有上涨的基础。欧派家居则延续去年内部消化部分成本的策略，旨在维护自身经销商网络。

    更长的“五一”促销季

    当前，定制家居是家具行业核心发展趋势，有一定风向标意义。赛道内主要玩家包括：以欧派家居、索菲亚(002572.SZ)、金牌橱柜(603180.SH)为代表的的传统柜体厂商；以软体厂商顾家家居(603816.SH)和上游板材商兔宝宝(002043.SZ)为代表的跨界玩家。

    由于全屋定制在整个室内装修链条中靠前，早于家具购买环节，定制厂商也凭借这一特性提出“大家居战略”，即以定制家居为入口，绑定更多诸如成品家具、家用电器等产品，形成一站式家装解决方案。

    近日，记者实地走访了杭州多家全屋定制门店。销售人员反馈，疫情影响了部分消费者“五一”进店选品热情，因此，品牌商多选择延长“五一”促销，也有商家选择另外设置活动，但本质仍是延长促销期。“一般五一活动从4月开始，持续到五一假期结束。”金牌橱柜销售人员表示。今年受疫情影响，活动期明显延长，记者注意到，直到5月11日晚间，金牌橱柜仍以直播形势推广五一活动。

    对比今年“五一”和“315”两个促销节点的活动力度，多位销售人员反馈“力度差不多”，但记者注意到，欧派家居(603833.SH)对主推套餐进行了产品升级，原自主品牌沙发升级为意大利M&D品牌，整体成本或有所增加。

    竞争压力推动套餐升级

    记者了解到，目前市面主流品牌定制家居套餐内容类似，一般包含20平米柜体和10件套成品家具，电器等则通常出现在加购名单或赠品中，销售一般不会特意推荐。在此基础上，品牌商推出的各项套餐内容搭配实际非常灵活，即柜体和家具套餐可相互独立，甚至一些活动也并不同步。在实际套餐内容上，虽然柜体厂商多尝试借套餐拓展自身产品品类，如捆绑自主品牌沙发销售，但在实际推进过程中效果并不理想。

    今年“五一”活动期间，杭州欧派家居将原套餐中自主品牌沙发换为第三方品牌，公司销售人员委婉表示，也有消费者认同的问题，消费者更倾向于品牌沙发，自主产品的质感相对而言确实差一些。金牌橱柜(603180.SH)销售人员则直言，柜体厂商做软体都缺乏经验，所以销售也较少向顾客推荐自产沙发，而且这类套餐成品家具风格同质化严重，对客户来说也有利有弊。

    当前不断加剧的竞争也使得行业厂商向上游环节拓展，以期实现差异化竞争。姚良松表示，今年围绕零售端的“大家居战略”，欧派家居寻求通过各种渠道与装修公司合作，将公司定制家居产品和装修公司业务进行捆绑，“这种形式消费者非常喜欢，流程很顺畅，从商业模式上讲，客单价大幅提升，我们的竞争力也会很强。”

    值得注意的是，在家具厂商之前，一批工程装修企业也曾试图进入家装行业，试图改变后者长期“小散乱”的格局，但以失败告终。行业人士告诉记者，失败的原因主要为家装行业“劣币驱逐良币”效应明显，不开发票的情况非常普遍，作为上市公司去竞争劣势明显，用户需求非常个性化，公司也难获取更多规模优势。

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