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    三年关店3761家!欧派家居渠道遭遇挑战!

    时间:2023-07-17 14:24:00 来源:长江商报 点击: 239次 字号【

    “有家有爱有欧派!”这句朗朗上口又弥漫着温馨气息的广告语,让欧派家居家喻户晓。

    欧派家居(603833.SH)由广东梅州客家人姚良松一手打造而成。姚良松的人生经历是草根励志的典范。天生有商业基因的他下海创业,尝尽了无数次失败,负债累累而“跑路”。巨大的求生欲望使其推销医疗器械时格外卖力,实现人生逆转。而打工妹无意中的一句话,让拥有非凡洞察力的姚良松,找准了创业方向。30年,他将自己炼成了“中国橱柜大王”。

    不过,中国家居领头羊欧派家居正面临严峻挑战。7月12日,欧派家居对前经销商在中国建博会(广州)期间维权的官方声明,凸显其经销商管理漏洞。事实上,近三年欧派家居关店3761家,曾经的渠道优势正面临挑战。

    世界风云变幻,商界云谲波诡,大多数企业会成为历史的尘埃随风飘散,只有极少数才会从石墨碳变成金刚石。姚良松执掌的欧派家居,要想成为金刚石,不是那么容易。

    颠沛流离中逆转成首富

    在中国商界,姚良松的创业历程有些特别,堪称是“从苦难中长大”。

    广东梅州平远,曾是贫瘠之地,但盛产富豪。1964年,姚良松就出生在这里。两个弟弟、一个妹妹,家大口阔,姚家的日子过得很苦。

    1981年,姚良松以平远县第二名的成绩考上北京航空航天大学,1986年,他被分配到江西景德镇一家飞机制造厂技工学校任教,同时还兼任校刊《绿草地》主编。

    这样的工作,在当时很让人羡慕,但姚良松不满足。每个月的工资解决温饱后所剩无几,但弟弟妹妹都在上学,他还要承担家里开销。此外,在上大学时,靠做小生意赚取生活费的经历,让姚良松觉得自己天生有经商潜能。

    姚良松与同样捉襟见肘的同学谭钦兴从小吃店入手,开始创业。可是,完全外行的二人,没有坚持多久,小吃店以亏损上千元而关门。

    创业就像赌博,输了还想进场赢回来。靠工资难以还清债务,姚良松决定继续创业,他相信自己的能力。恰逢江西景德镇四大饭店之一的翠云饭店正在招标,姚良松举债竞标成功。

    公开消息称,为了专心经营,他停薪留职,因为拖欠学校管理费而被除名。无奈之下,姚良松破釜沉舟,用心对待每位顾客。

    然而,就在饭店走上正轨之时,始于1988年9月的三年行业治理整顿,餐饮业受到冲击,姚良松的饭店难以为继。

    承包饭店的尝试,不但没有实现“富翁”梦,反而成了“负翁”。后来,姚良松还进行了系列尝试,卖香肠、扑克……都以亏损告终。

    1988年底,债主争相上门逼债威胁,无能为力的姚良松选择了“跑路”。姚良松不敢回家,前往成都、晋江、厦门、上海等地流浪,边打工糊口边寻找机会。

    1990年,姚良松迎来了转机。在西安,他遇到了北京航空航天大学的学长张金良,进了一家医疗器械公司。南下广东开拓新市场,置之死地而后生,挖空心思寻找潜在客户,他成功了,一个人贡献了公司一半的销售业绩。当然,薪水也很高。

    还债、再创业,到1994年,姚良松不仅还清了债务,还腰缠万贯。

    公开消息称,一天回家途中,看到家具店的橱窗里陈列着香港设计师设计的精美厨房,不少人驻足,姚良松也被吸引。一旁的打工妹感叹厨房设计很美,未来也想拥有这样的厨房。就是打工妹这句话,点醒了正在寻求产业转型的姚良松——打工妹都想拥有一个温馨的厨房,看来这个行业空间很大。

    一番调查后,姚良松坚定了决心,国内家具款式老旧,橱柜设计既不美观也不实用,上档次的都是天价从欧洲进口。

    成立公司、高价请设计师、开工厂、注册商标,认准了的姚良松决定豪赌一把。这一次,他成功了。

    历经30年,欧派家居以“欧派”自居,一步步成长壮大,2017年3月,成功登陆A股市场。

    2023年3月,胡润研究院发布《2023胡润全球富豪榜》,姚良松以590亿元财富位列榜单第262位,成为梅州首富。

    三个能力成就家居领袖

    一脚踏进家居行业,无数次失败后,姚良松为何能够成功?

    早在2007年,姚良松就被评为“2006年中国广州经济年度十大风云人物”,2008年,当选“中国建筑装饰协会厨卫工程委员会”首任会长,2009年,荣获“中国厨房家具20年突出贡献奖”,2015年,荣获2014中国家居产业十大领袖人物,2020年再获中国家居领袖人物奖。

    这些荣誉的背后,是姚良松商业能力的体现,也是欧派家居获得市场认可的体现。

    谈到成功的秘诀,姚良松曾公开谈及三个能力。**个能力是一叶知秋的洞察力,也就是敏感性,如果不具备较强的洞察力,就很难把握住市场契机,机不可失,失不再来,很难获得成功。第二个能力是创造性思维能力,出现了问题,能够迅速拿出非常到位的应对方案,将危机变成机遇。第三个能力就是系统性思维能力,方案制定,既要从公司自身出发,也要从行业、市场甚至全球市场出发,从公司自身出发,也要通盘考虑。

    有人士分析姚良松的成功及三个能力理论,在中国房地产起步的黄金时期,姚良松较早敏锐地洞察到了家居产业的巨大前景,并果断地投身其中。至于创造性及系统性,也是其顺应市场形势,在微观层面,结合公司经营实际进行调整。

    其实,姚良松及欧派家居的成功,还与三个因素有关,即品牌、渠道和品质。

    欧派家居多品牌运营,目前拥有欧派(中高品牌)、miform(高端品牌)、欧铂丽(年轻时尚品牌)、铂尼思(整装大家居品牌)、欧铂尼(新整家品牌)等多个品牌。2022年,轻奢品牌欧铂丽营业收入达到18.4亿元,同比增长29.1%。

    在品牌打造方面,姚良松不遗余力,最为市场所知的是营销。欧派家居的代言人蒋雯丽、孙俪、胡歌都是一线明星,代言人的变化,反映了欧派家居产品变化。

    得渠道者得天下,家居行业也是如此。截至2022年底,欧派家居经销门店超过7000家。其中,欧派厨柜门店数为2479家、欧派衣柜2210家、欧派卫浴816家、公司直营店58家、欧铂丽1054家、欧铂尼1056家。

    欧派家居强调科技赋能。2020—2022年,欧派家居研发费用分别为6.99亿元、9.08亿元、11.23亿元,研发人员数量分别为2774名、2954名、3024名,研发人员的数量和研发费用均在增长。

    在2022年年报中,欧派家居称,公司橱柜、衣柜两大品类营收规模位居行业首位。

    公开资料显示,姚良松率先将欧洲“整体橱柜”概念引入中国,先后提出“厨房革命”“厨房胜厅堂”等厨卫发展新观念,将欧派打造成亚洲**的橱柜中心,姚良松也因而被业界称为“中国橱柜大王”。

    维权风波凸显渠道之忧

    号称“中国橱柜大王”的姚良松,并非可高枕无忧。恰恰相反,欧派家居的危机初现。

    7月8日,2023中国建博会(广州)于广交会展馆开幕,本届展会的“C位明星”欧派家居被推上了舆论的风口浪尖。一男子突然跳上展台,衣服上印着“欧派集团伪造合同,坑害代理商”字样,情绪激动。

    在此次维权动作之前,该男子曾在抖音发布视频,称其曾被欧派家居以“阴阳合同”的方式取消代理权,并造成600余万元经济损失。

    7月12日,欧派家居发布声明称,当事人系公司前安阳经销商,其主动提出合作终止,双方合同解除程序合法合规。该经销商此前已多次以散播不实言论的方式进行“维权”。

    “持刀维权”的真相究竟如何,外界暂无从知晓,但这一事件从侧面反映了欧派家居的渠道优势出现了挑战。

    备受关注的是,欧派家居开、关店频繁。2022年,公司新开门店1310家,关闭门店1159家。2020年、2021年,分别新开门店1404家、1622家,关闭门店1345家、1257家,近三年开、关店数量合计分别为4336家、3761家。截至2022年末,公司拥有经销门店7615家。

    新开店、关店数量大幅变动,一定程度上说明公司经销商队伍不太稳定。

    而欧派家居的销售主要采取经销商模式。2022年,其经销商渠道营业收入占比达78.21%。

    近几年,受疫情等多方面因素影响,家居行业经营整体受到了较大压力,欧派家居经营业绩保持了基本稳定。2020年至2022年,公司实现的营业收入分别为147.40亿元、204.42亿元、224.80亿元,逐年增长。对应的归属于上市公司股东的净利润(以下简称“净利润”)分别为20.63亿元、26.66亿元、26.88亿元,同比增长12.13%、29.23%、0.86%。

    2022年,公司净利润增速大幅放缓。今年一季度,公司营业收入、净利润分别为35.70亿元、1.52亿元,同比分别下降13.85%、39.79%,净利润大幅下降。

    依靠经销商构筑的渠道,曾是欧派家居的优势,而经销门店大幅新开、关闭,说明经销商在大换血,经销商队伍不稳定,是否是公司今年业绩下滑的重要原因?

    姚良松想要保住家居行业绝对领先地位,还需巩固提升经销商渠道优势。

    (版权归原作者所有,若有侵权,请作者持权属证明与本网联系删除)

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