“价格战”开打 整家定制半年“跳水”万元

如果定制家居在2023年有行业主旋律，那大概就是“价格战”，而整家定制套餐则是其主战场。

2023年2月，一反年初涨价的常态，定制家居整家套餐的定价被各大品牌框定在39800元的“红线”之下，这种默契维持了半年左右的时间；到了“金九银十”，从欧派的橱柜衣柜699元“普惠套餐”试水开始，首轮“价格战”开打，第二轮的时候，整家全案套餐的价格已经降到了29800元。半年多的时间，价格“跳水”万元。

定制家居的套餐到底是如何定价的？“跳水”万元后，套餐是否有质价同降的猫腻？套餐特供的家居品类为何在零售店难觅踪影？

整家模式下的套餐出击

半年时间，价格从39800元降至29800元，定制家居的套餐经历了什么？

2023年，定制家居的套餐可以说是经历了一个从“全屋定制”到“整家定制”的边界拓展过程。在年初的时候，定制套餐主打的还是“全屋定制”，主要包括衣柜、橱柜和部分用于赠送或换购的成品家具。到了下半年，“整家定制”成为主流，除了柜类定制，木门、卫浴等品类也加入套餐。

以欧派家居的套餐内容为例，欧派39800全屋定制套餐包括20平方米衣柜定制、家具、3999换购慕思床和床垫、额外赠送家品等。欧派10月底发布的29800全案大家居套餐则包含：20平方米定制衣柜、7平方米定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。

值得注意的是，套餐内容的变化，似乎与财报遥相呼应。今年前三季度据欧派家居的经营数据显示，该公司的橱柜产品实现营收51.643亿元，同比下降5.24%；衣柜及配套家具产品实现营收88.727亿元，同比增长1.9%：卫浴产品实现营收8.127亿元，同比增长12.49%；木门产品的营收约为9.955亿元，同比增长6.34%；其他产品的营收约为3.826亿元，同比增长105.49%。曾为欧派品牌打下江山的橱柜产品是该公司在今年前三季度里唯一营收同比下滑的主要产品；衣柜产品营收的增长也相对缓慢。

总体而言，柜类定制多年发展之后底盘大，增长的难度系数不小，新加入套餐的木门和卫浴和其他品类则增速亮眼。当然，增速取决于同比，小基数的优势尽显。但无论如何，将定制套餐扩容至整家，多品类协同作用将客单价“蛋糕”做大的同时，也更容易应对抢市场、抢渠道的“价格战”。

有定制家居行业人士表示，39800元适合较为普遍的大两房，或者小三房户型的装修标准，这也是年轻刚需购房者集中度最高的消费区间，“是成本和优惠之间取得的平衡值，对消费者而言，价位没有超过4万则接受度较高。”这一价格区间是年初定制市场竞争的主流。

那么，从39800元到29800元，定制套餐的“最低值”被打破，成本是怎么接住的呢？

套餐的利润是个“谜”

“定制家居做套餐，主打的就是优惠，价格**印象不能给人感觉很贵”，某定制品牌相关负责人在接受南方日报记者采访时表示，品牌维持价格优势，成本就要从供应链的降本增效去打平。

今年“价格战”的第 一枪，欧派的699套餐关键词就是“普惠”。欧派方面透露：从9月1日到10月15日推出的橱柜衣柜699套餐惠民风暴，使得欧派订单增速超过了30%，总体订单量创历史新高，这也被称为欧派“这么多年来**幅度的让利”。

让利给消费者的同时，品牌的毛利率却提升了。从财报数据来看，欧派上半年毛利率是31.53%，同比增长仅1.2%；到三季度财报，毛利率为33.99%，同比增长了6.10%。

对于毛利率提升的原因，欧派财报有具体说明：在原材料采购价格继续下行的背景下，集团议价能力不断提升，充分体现集中采购的优势，采购价格同比进一步降低，另前期内部降本增效措施的成效逐步在第三季度显现。

这也反映出定制家居大品牌带头打“价格战”的某种底气。

套餐的价格大幅下降可能会让消费者困惑：是否有套路？会不会有质价同降的猫腻？

有业内人士表示，套路确实有。套餐基本都明确规定了柜类定制的平方米数，但每个消费者家居空间的情况不同，超出部分该怎么算就大有讲究。有部分品牌实行的是超出部分按零售原价销售而在套餐描述中语焉不详，也有品牌明确规定超出部分的优惠力度，但肯定没有套餐内面积范围的力度大。

至于质价同降的问题，大部分定制大品牌都给出“不存在这种情况”的说法。“品牌的生产和供货都是统一的，用于套餐的产品可能在花色、款式上有限定，任何行业拿出来做优惠的产品都是限制范围的，但工艺品质没有区别”，某定制品牌相关负责人透露，可能有的消费者会质疑，为什么定制套餐**的品类在零售门店看不到？这与合作供应商的策略有关，但供应商提供的产品都是出自自家工厂，并没有“贴牌”或者“注水”的情况，“实际上部分套餐产品在零售门店也是一样有的”。

价格并非套餐的“护城河”

从39800元到29800元，我们可以看到整家定制套餐的“价格战”面临问题：当价格“屋顶”被掀翻，过去的价格默契已经不复存在，跟与不跟都是难题。有品牌方表示，盲目跟进降价意义不大，套餐可以操作的空间很多，“定制家居最终瞄准的市场是个性化定制需求，消费者的体验和服务才是根本”，低价甚至不是套餐吸引力的决定因素。

“我们会定期对市场做调研，挖掘供需变化趋势”，某头部定制家居企业市场部负责人介绍，定制家居消费者目前的决策过程是从“品牌力”作为起点，优先选择大品牌，在琳琅满目的套餐中，“设计风格和花色款式成为了核心”。随着年轻消费群体成为家居消费主力，他们对家居空间的颜值更为看重，“如果款式老旧不够时髦，真的会转身就走投奔网红家具店”。在满足品牌力和风格化需求的基础上，才轮到价格话事，此外，套餐内容哪些更需要、是否实用以及环保标准等等，都是“货比三家”的硬性条件。

“价格不是套餐的核心，同价要比质，即便表面定价不同，消费者的辨别能力也在不断提高”，该负责人表示，消费者对定制套餐的选择标准越来越细化了，“价格战”之后，比拼的还是产品力和服务，“定制不是单纯卖产品，从前端设计到上门安装，每个环节的服务都在决定消费体验”。

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